这两年，曾经大火的“整合营销”概念被提及的越来越少，而另一个营销概念被讨论的越来愈多，这个词叫“链路营销”。

 

最早，阿里的“全域营销”的理论框架提出了“AIPL”营销模型；

后来，腾讯明确提出了“全链路营销”；

今年，字节跳动也提出了一个叫“5A”的链路模型；

年底，爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。

 

那么，“链路”这个词为什么能顶替“整合”，成为中国媒体巨头们的新宠？链路和整合之间，区别到底在哪里？我认为两者最大的区别在于：

 

整合是为了占据消费者心智，而链路是为了驱动消费者行为。

 

 

从这个层面上来说，链路营销的产生，对追求转化率的企业来说，无疑是一个大大的好事。

那么，我们如何确定所做的营销行为是否属于链路营销呢？

 

分析之前，我们来谈一下链路营销可以成立的几个原则：

 

第一个原则：链路不能断裂

 

链路营销，之所以成功，很大程度上来源于其每个营销环节环环相扣，最终影响消费者的购买决策，实现用户价值快速转化。

 

以往的链路，大多是一种理论链路，从广告到购买决策的链条步骤太多，耗时太长，品牌主没法步步都抓牢消费者的行为轨迹。

 

但现在，随着营销技术的发展，我们可以有方法让链路更高效，方式之一就是：缩短营销链路。

 

第二个原则，更短的链路=更高效的转化

 

俗语讲“夜长梦多”，广告营销也是如此。牢牢抓住消费者的每一步心理活动是一种办法，不让消费者思考，直接让他行动起来是另一种办法。

 

我们如何能省去中间的步骤，加速消费者的购买决策，这才是更高效的链路，即：

 

看到广告——直接行动

 

如果想达成这样的效果，那么看到广告的同时，就必须同时引起消费者兴趣，降低他的心理防线，最好又在购物的同时完成分享裂变。

 

有这样的链路营销吗？有啊，那些看淘宝直播的、抖音发购买链接的，还有发你拼多多链接的，被网友戏称“已经向生活妥协的人们”不就正在干这事吗？

 

这就要求广告内容是从消费心理去设计，而不是从产品功能去设计。这两者有什么区别吗？举个例子，脑白金广告就是典型的后者。

 

脑白金本身成分是褪黑素，主要是治疗睡眠的。正常的广告应该打“治睡眠，就找脑白金”。但脑白金的最终广告是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

 

“失眠”=产品功能设计

“送礼”=消费心理设计

 

而拼多多的“拼团”，抓住了人性的两个特点：一个是占便宜，一个是限时。“占便宜”激发了消费者强烈的购物欲，而“限时”又他们没时间去犹豫。

 

所以，想要缩短转化链路，那么广告不要去灌输一个品牌理念，而是要唤醒消费者的购物欲。

但很多高决策产品，例如房产、汽车，毕竟很难让消费者短时决策，营销链路又如何在漫长的预购周期里一直抓住消费者，减少流失呢？

 

这就涉及另一个链路成立的关键原则：数据和媒介的无障碍流通。

 

第三个原则，数据要能无碍流通

 

很多数字营销活动，之所以丢失了潜在消费者，是因为消费者离开了你投放的媒体，我们自然就失去了追踪他行为轨迹的能力。

 

比如，一个人在微信上读到了一篇智能饮水器的种草文章，他并没有选择点文章尾的小程序链接下单，而是跑去天猫店购买。企业虽然获得了一笔订单，但却不知道这笔订单怎么来的。

但如果一个人在抖音上看到了一个智能电器广告，他马上可以点击购买按钮，一键跳转淘宝，企业便获得完整的用户行为数据。

 

所以，很多公司在做整合传播规划时，企图用一个营销链路打通全网，这是不现实的。你要做的是在不同的媒体生态里，使用不同的链路模型。

 

而当媒体们都开始大谈链路时，你要判断一下它的数据能力，这到底是一个有用的营销工具，还是一个跟风的营销概念。

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