“我，里奥·梅西

曾经不被看好

面对胜负的巨大压力

还有毫不留情的对手

我失落过，也射空过

我疼痛过，也受伤过

甚至尝过泥土的味道

就像现在

我已记不清是第几千次摔倒在球场上

我仍能感觉到，内心那与生俱来的力量

要我奋起，勇敢前行

我不是天生强大，我只是天生要强！”

 

相信关注世界杯的童鞋都知道这个广告。随着本届世界杯梅西所在的阿根廷队命运的跌宕起伏，最近为叔的朋友圈也被这个广告以及对梅西的各种调侃刷屏了。

这样的文案，不仅呼应蒙牛的营销主题，同时能够最大程度地利用明星效应，唤起明星粉丝的认同感。明星气质与文案的高度契合，也有利于加强普通受众对海报文案的记忆，达到良好的宣传效果。

 

那么，对于营销人来说，应该怎么做到这么强大的话题引爆能力？初创企业在缺少资金和推广人力的前提下，如何在目标受众群体中，做到广泛传播？

 

首先，像蒙牛一样体量的公司，强大的话题制造能力和品牌传播能力是毋庸置疑的，而梅西所在的阿根廷队在本次世界杯的连连失利，更是为本次话题的炒作制造了无数的传播动机。

 

不过这些都属于资本推动的偶然性因素，除此之外，营销人有哪些可以借鉴的因素呢？如何在产品推出之前挖掘用户需求，并提升话题热度，在潜在用户群体中制造传播契机？

 

今天为叔和大家讨论的主题就是市场调研问卷和线下推广的一些经验，大家有兴趣的话，也可以在文末给为叔留言。

 

好，切入正题，这样市场调研=没用，

怎样的市场调研等于没用？

请先排除因为自己不认真，导致的调研失效因素：

1.某些消费者有“隐性需求”，而你只是调查了他的“敷衍了事”

 

2.消费者缺少人群画像，调研过程中，本应该以人为核心，却被本末倒置。

3.霍桑效应，能让你的调研成为空中楼阁。这里要普及一个概念--“霍桑效应”就是当人们在意识到自己正在被关注或者观察的时候，会刻意去改变一些行为或者是言语表达的效应。

具体到调研方面来说，很多人都会刻意避开负面情绪，尤其是涉及到个人主观判断及薪资背景方面，这就需要调研问卷设置上有些技巧，以及执行团队的专业素质了。

4.“偏见”，比如：问题问得不中立，不敢问太low的问题、一上来就介绍自己是XX品牌产品的人、消费者已经知道另外大部分人的选择。

后来，你变得认真谨慎，可市场调研为何同样失效？

沉迷市场机会和体量导致调研失效

你相信吗？对市场机会、体量分析多了，会令你忘记聚焦产生的爆发力，从而让你的市场调研结果失效。

聚焦产生的爆发力，是任何高增长企业不可忽视的，它帮助企业节省巨大的广告开支。不相信？哪个企业敢说，能为产品的全部曝光付费？

当一个产品在某个同类消费者密集的市场中，获得了聚焦的传播，那它或多或少的，会受到二次、三次传播，这是免费的。

如上图，聚焦产生爆发力的临界点大概是细分群体中10%的曝光率。

比如，你朋友圈有1000人，每天总能看到一些无聊乏味的文章，而有一天，你发现某文被转载了一次，两次，五次，十次，即使标题无聊至极，也会有打开看看吧。

所以，产品量要想高增长，我们必须依赖聚焦的爆发力。

 

在去年顺为团队为深圳珠光科技园区配套餐厅做的调研中，有些细节值得跟大家分享。

科技园调研项目分析

珠光创新科技园位于珠光路珠光村东区，座落于深圳塘朗山麓，紧邻北环大道、龙珠大道，北抵深圳大学城，南接深圳欧洲城。园区建筑面积3.3万多平方米，现有建筑4栋。

地处政府规划的深圳硅谷片区之中，园区内进驻企业多为电子、研发等高新技术类企业。园区现入驻企业55家，园区员工人数约1000人，年产值约5亿元。 

 

2017年初，园区建设初见规模，园区招商机构希望在科技园内部搭建一个以餐饮消费为主的、覆盖园区、辐射周边的商圈，但他们对于商圈定位，目标消费人群等并没有清晰的概念。

因此，当园区负责人找到顺为团队的时候，希望我们为其提供一个有指导意义的周边消费群体调研报告和招商建议。

 

调研内容

我们这次的调研，主要基于以下几个方向，让市场调查人员制定出表格，把要调查的内容提前与园区负责人沟通，要求园区内职工按照规范流程填写，并进行数据统计与模型分析：

1、餐厅名称：这些资料可以让餐厅负责人广泛了解，增加对周边环境的认识，对客户沟通很重要。

2、餐厅规模：这是餐厅了解竞争对手详情，市场开拓需要的基础信息。

3、菜品价格：在调研的同时，可以同步摸底对方为何这样定价，定价策略的内部逻辑是什么？

4、目标消费群体的收入和消费水平,这是确定餐厅服务层次以及收费价格的重要依据，一定要收集到这方面的信息。

5、被调查对象对周边餐厅的了解和评价，做这项工作主要是为了解竞争对手的知名度和美誉度等品牌价值，为今后广告宣传费用的投放提供决策依据，如果周边餐厅的知名度普遍不高，广告的重点是提高园区知名度，告诉大众在本地区有一家优秀的餐厅，如果知名度可以，美誉度不高就要改善菜品口味，进行服务规范化培训，提高客户满意度，两者都不足，我们就要两个方面的工作一起抓。

6、被调查对象消费特点，如饮食习惯、口味喜好、消费者的消费意识，是否喜欢到餐厅就餐，个人或家庭的消费比例如何等。

解决方案

调研过程中，针对上文提到的问题，顺为的解决方案如下：

 

1.某些消费者有“隐性需求”，而你只是调查了他的“敷衍了事”

针对这项内容，可以参考美团等团购平台或附近餐饮店的销售情况，以销量排名靠前的店铺为参考，将店铺主营业务按不同的分类进行调研类比，找出其中潜在的规律。比如，口味、位置、配套服务、餐厅环境等因素，都可以作为参考选项。

2. 消费者缺少人群画像，调研过程中，本应该以人为核心，却被本末倒置。

这一点很容易做到，比如可在问卷的末尾加上个人信息及电话，方便以后回访，保证目标人群的信息完整性。

3.当人们在意识到自己正在被关注或者观察的时候，会刻意去改变一些行为或者是言语表达的效应。这个和上一条很容易冲突，以至于不少调研发起者不敢在问卷上加入联系方式。

具体解决方案有两条：一、将个人信息放在文末，这样不容易引起受访者的警惕心，即使到此时受访终止，也能保证前面信息的有效性。二、在调查过程中，给受访者强调，留下联系方式是为了感谢受访者耐心填写，在结束后我们会抽取几个幸运参与者，发放免费礼品。这样不少参与者都不会太排斥。有了联系方式之后，以后的优惠活动都可以及时告知这批用户。

4.“偏见”，比如：问题问得不中立，不敢问太low的问题、一上来就介绍自己是XX品牌产品的人、消费者已经知道另外大部分人的选择。这一条可以参考以下内容：

我们先看营销调研到执行的三步“调研—分析—执行”。

 

调研的发起人很容易沉迷在所谓的机会中，忘记聚焦的作用，让自己原本的精准调研失效，不得不重新调研。

我们再举一个例子证明：

小雨智能养生调研项目分析

小雨智能养生，致力于新型生物科技及物理疗法的研究，公司愿景是为中国消费者提供轻医疗健康养生全产业链服务。在找到顺为团队之前，小雨的营销推广一直围绕在中老年家庭主妇的圈子。不过，推广了几个月，效果并不理想。乍一听，逻辑基本没有漏洞，中老年家庭主妇经常在家做家务，身体容易出问题，她们也是最有时间做理疗按摩的群体。

 

顺为在做了一段时间的走访调研之后，总结出一点，宣传效果不理想的原因是，此区域居民小区对普通理疗服务，并不会经常讨论，唯一能对理疗服务及效果发生讨论的老年人们，反感付费理疗，只对免费的体验活动感兴趣。

 

另外，我们在调研过程中发现，相关的理疗店铺小区服务及到家服务，在美团上一搜一大把，评价高，销量高，价格低，品牌大的理疗服务比比皆是。

而创业园区里的需求则不同，企业式的理疗服务属于企业成本，可以作为公司福利免费发放给员工，而新式理疗服务很容易在年轻人中传播。而且在美团上很少有针对企业的服务，一个园区的创业者们大都认识，伙伴介绍的总比外面陌生的好。

因此，顺为团队给客户提供的建议是：

大众健康理疗与感恩馈赠，是小雨智能科技养生馆的消费诉求定位。这两个元素将是小雨智能科技的品牌文化塑造与服务产品认识的突破点。

 

保健治疗

以35-55岁中产阶层的亚健康保健或疾病的理疗为目标定位，注重专业形象与专业技术、服务品质、看重治疗功效。

感恩馈赠

以30-50岁高端人群以及中产阶层为父母送孝心、送健康为目标定位，注重销售沟通、品牌文化、专业形象、服务跟进。

修身美容

以20-30岁左右年轻群体为主要目标，提供修身、美容等健康服务。这类群体属于新兴消费主力，对新鲜事物的接收程度较强，且对价格不敏感，容易超前消费，开发好这类客户，有利于公司的业务增长。

企业客户

针对企业级客户，以员工福利的方式主打体验服务，收集意向客户资料，推荐特色服务，及时转化为正式客户。

相信看到这里，许多人都已经对产品前期市场调研的意义及技巧有了一定的了解：除了让后期的推广策略更加精准和适销对路之外，还可以培养第一批种子用户。只要你产品没有问题，有了种子用户之后后期的推广就有了着力点。大家如果对市场调研活动相关的设计及策划有什么疑问或建议，欢迎留言跟为叔讨论。

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