品牌新势力：“明星+网红+直播”，打造直播营销新思路

在人、货、场不断被打通的今天，品牌营销也变得更加多元化、娱乐化和人性化。

很多品牌和电商平台都在深耕新零售的布局，将传统市场营销玩出升级版，但要说到牢牢牵住消费者的心，还需要下一番功夫。在这一方面，宝洁可以说是独辟蹊径，选择了「明星 + 网红 + 直播」同框直播的形式，其跨次元的内容创意也让整个营销节奏变得更具有互动性和可看性。

一、宝洁联合聚划算、淘宝直播的同框直播

宝洁这次直播活动，是首次联合聚划算、淘宝直播进行的一次「直播升级营销」——邀请薇娅、李佳琦、陈洁 kiki、烈儿宝贝、祖艾妈五大超头主播，以火聚手身份搭档沈梦辰、金瀚、苑氏双胞胎，尝试与网友互动式消费的新玩法，实现事件营销到产品销售的转化，兼具品牌传播和效果营销双重价值。

关于电商平台直播的营销活动有很多，但都离不开品牌最核心的那块。换个角度，从品牌整体来看，宝洁这一系列营销活动其实是宝洁营销差异化战略的一种表现。

二、独创直播模式与圈层传播

相对于传统电商平台的无差别广告投放，忽略了消费者需求的差异性、单方面的填鸭式输出已经无法满足所有人的期望值。而宝洁在此次活动开始就在渠道传播方面建立优势，尤其是其独创的「多元化直播 + 产品体验 + 优惠分享」的直播模式，以及在此基础上营造的圈层传播，高效触达不同核心人群，为宝洁也积蓄终身口碑用户。

此外，宝洁在直播类营销上的升级也是此次活动的点睛之笔。作为一个日用消费品公司，任何动作都必然要以用户需求为核心驱动，引发互动是关键，以社群用户来撬动内容在圈层的传播。

各种不同的粉丝群体，以及各不相同的购买需求与服务，都在宝洁联合聚划算这次的盛典活动中获得高度统一，并转化为自主参与的裂变传播方式，持续发酵。由此可见，优质的内容加上精准高效的圈层传播，成就了宝洁这次在行业内掀起的风浪。

总之，此次营销从消费者的角度出发来看，所有的营销活动都是围绕着核心用户群体展开——五大五场超头直播使得百万消费者一起深度参与到品牌的市场活动中来，通过全新的直播升级来链接消费者，用一种圈层交互式的营销理念实现了宝洁与消费者的深刻对话，开启了直播类内容营销的新时代。

三、携带使命与愿景，满足用户多元化的新需求

其实任何品牌营销的最终目的都是为了转化用户——只有设身处地站在用户的角度思考、立足消费者、带动用户参与性才是最终的目的。

对于聚划算来说，2019 年的全新升级也让其对品质生活有了新主张，其提出的「品质惠经济」引领「品质惠消费」，也满足了用户多元化的新需求，让用户实现可靠品质和实惠价格的兼得，其庞大的技术支持也全面打通了淘宝、天猫的消费和运营场景，无论淘宝商家还是天猫品牌，都能够从升级的聚划算体系中找到自己的位置，从而给品牌、商家和消费者创造更大价值。

而对于宝洁来说，作为全球的日用消费品公司巨头之一，宝洁不仅聚集了品牌、粉丝的合力，也正在以产品升级为主体，以服务体验与创新营销为翼，以内容增值为加速器，飞行的路线看起来愈加平稳高远。此次二者的联合也是资源整合和品质的优化提升，深受市场和消费者的青睐。在中国消费升级与电商渗透率不断提高的大趋势下，宝洁也在由「生活方式的服务者」升级为「生活方式的领导者」。

把「明星 + 网红 + 直播 + 产品体验 + 圈层传播」打包成一次品牌动作，宝洁证明了品牌升级的另一种路径——不必硬卖货，而让内容、互动与销售在同一场直播里同时发生。