营销案例赏析-老乡鸡如何用200块预算刷屏？网络营销方案丨短视频创意丨产品定位

自疫情以来，餐饮企业老乡鸡跟品牌创始人束从轩可谓出尽了风头——先有 2 月份手撕员工降薪联名信引发全网关注，近日又凭借一场「预算 200 元」的土味发布会视频再次引发全网刷屏：视频上线 10 分钟阅读量即突破 10 万，在看 2.4 万。被外界称为「200 元预算，却做出了 2000 万的宣传效果」。

作为疫情重灾区的餐饮行业的本土品牌，老乡鸡在疫情期的连续两波操作，不但吸引了 10 亿元的战略投资，解决了扩张的资金难题，而且引发了刷屏效应，收获了大众的一波好评，也给我们农创人上了一堂教科书式的营销课。

让我们来复盘下，它的营销套路里究竟蕴藏着什么传播密码？

一、不怕土味跟简陋，关键在于引发强烈的反差

各种特效爆棚、精美展示的 PPT，宣讲人在聚光灯下大讲雄图大略、介绍各种产品参数，台下人潮涌动——这是大众认知中的发布会。但是，大众对此类所谓高大上的发布会难免会审美疲劳。

老乡鸡这次剑走偏锋，打认知偏差牌，完全颠覆了大众对发布会的认知，用「2 个反差」给予大众强烈的冲击。

反差 1：大品牌 VS 小场景

用 200 元搭建了一个生产队时期的乡村大讲台——凤凰单车、《在希望的田野上》背景音乐、大喇叭广播、板凳听讲的老乡、时代色彩浓厚的标语，让人仿佛穿越回了那个特殊的年代，既忆苦思甜地映射了老乡鸡品牌创业史，也从侧面宣扬了不忘本的朴素价值观。

电视剧《大江大河》小岗村开会场景，是不是很像？毕竟，老乡鸡是本土大品牌，却从来不是一个高端品牌，而是一个草根起家的大众化品牌——主打产品肥西土鸡本身的定位就是「原生态的、土味的食材」，这种「乡土味」是非常契合老乡鸡的品牌调性跟定位的。

反差 2：严肃 VS 幽默

在大众印象中，传统企业举行发布会氛围都是比较严肃的，特别是事关企业战略的发布会。而束从轩在整个过程中都是幽默而随和的，就像一个农村常见的老大伯，乡下趣闻跟你娓娓道来——这是第二重反差。

二、网络段子信手拈来，拉近跟年轻用户的距离

在 9 分多钟的发布会中，束从轩好像是德云社的高材生，变身押韵狂魔，对网络语言、流行的「梗」非常熟悉，信手拈来——这显然是在刻意拉近跟年轻消费者的距离：

• 「就是这只鸡，太美了。」（蔡徐坤打篮球的梗）
• 「万万没想到第一家店就很照，要是当年有媒体报道，肯定成为网红店叫号。」（大力哥的梗）
• 「敲黑板，划重点，是时候展现真正的技术了。」（英雄联盟的梗）
• 「尝一口你就能体会，什么叫生活不止有诗和远方，还有肥西老母鸡汤。」（高晓松的梗）

以短视频的方式在新媒体平台上进行发布会，形式上就是一种创新；其次各种网络流行语更为年轻人所熟悉，传递的品牌温度也就触达了更多的年轻群体，他们更愿意自发性地传播，也具有日益增长的消费潜能，很可能成为老乡鸡的忠实用户。

三、「人、物、事」完美融合，一个强力 IP 养成记

而今的营销趋势正经历从「渠道为王」到「IP 为王」的转变，品牌的温度来源于个性化跟差异化，这种差异化也即是人格化的体现。通过内容来建立自身的权威性和专业度，进而赢得用户的信任、聚拢粉丝，这是 IP 营销的基本逻辑。

一个势能强大的 IP，应该是人强、物强、事强的——它既有强大的人格化信任背书（人），也有质量过硬、口碑良好的产品保证（物），还能经常制造让消费者和用户愿意参与传播的大事件（事），这样的 IP 势能无疑是最强大的，能得到最多消费者追捧和购买。其中，「人」是促使产品（物）溢价、加强传播（事）的关键。

回到老乡鸡这个案例，很明显具有人格驱动、事件驱动的双重特征。

首先，它的 IP 路径中，「人」即「束从轩」的人格化标签，包括其退伍后白手起家、用结婚的 1800 元在合肥乡下养土鸡、通过不断修炼内功逐渐成为中式快餐明星企业——这些故事里面有丰富的精神内涵。

其次，「物」即老乡鸡的「肥西老母鸡」，大深山处的鸡种，养足 180 天，「尝一口就能体会诗跟远方」，都是在不断强化「物」的势能。

再次，「事」是基于人格、产品的传播与推广，通过不断地搞事情、挖掘和创造谈资，实现一切皆传播的目的。2 月份的「手撕员工联名信」，还有这次的「200 元预算发布会」，这些「生产大事件」都是不断地给 IP 注入强大的推力，从而造就了强大的 IP 势能。

四、老乡鸡的另类营销，可以复制吗？

很多农友可能会问，那我照着这种方式复制一场发布会效果会怎么样？其中一些思路可以借鉴，但如果照葫芦画瓢，很可能反而会弄巧成拙。

勿论是人格驱动型、产品驱动型还是事件驱动型，IP 的势能都是不断积累的，大众对品牌的认知度跟 IP 势能成正比。老乡鸡本身就具有一定的品牌知名度，先有「手撕联名信」在 2 月份收获了一大波关注、蓄力了一大波势能，其次才有这次「200 元」发布会，算是一次乘胜追击。

其次，凡是创新造成的认知颠覆，在大众心智中都有一种先入为主的效应——再举办一次类似形式的发布会就可能被认为是盲目的跟风，效果反而可能会南辕北辙。

让我们跳出「复制思维」，其实在疫情周期里，除了把握消费特征的窗口性，农特产品拥抱疫情消费机会还有两大原则：坚持产品改造的 IP 化和落实传播推广的专项化，老乡鸡的一系列动作都是对这两大原则的双管齐下。

对我们涉农创业者来说，农产品的 IP 之路就是处理好人、物、事三者之间关系的定位之路。只要我们抽丝剥茧地去分析表面事件背后的内核，深刻地理解「人」「物」「事」三者之间相辅相成的关联，在做营销活动、在打造 IP 的过程中就可以举一反三、灵活运用。

传播密码其实就藏在人物事的三角模型里，万变不离其宗。

把「反差 + 网络梗 + 人物事 IP」三件事叠在一起，营销事件就有了从单次刷屏走向长期势能的复利——任何品牌都可以沿着这条路径积累自己的传播密码。