品牌全案是什么？市场调研、品牌设计、传播方案全流程解析

我们常说的全案究竟是什么呢？全案包含的内容，覆盖了一个品牌从塑造到传播项目的方方面面。能不能做全案，是一个广告公司，尤其是策划从业者，包括甲方负责市场、品牌的同学，最核心的能力。

做全案，是对策划综合能力的全面考察，包括对企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断和消费人群的洞察力，逻辑思考和解决问题的能力，战略思维，大局观，创造力和执行力。

既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？全案 = 市场方案 + 品牌方案 + 传播方案。

一、市场方案是前置的，它界定全案的主体和载体

企业要做全案，首先要知道全案是做给谁看的吧——即企业要进入的是哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。

为此，在做全案以前，需要做大量的数据分析和研究工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。

在确定了细分市场和目标用户之后，接下来就要决定用什么产品去打开这个市场，即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品怎么定价，通过什么渠道进行分销等。

这就是市场方案中最核心的市场策略。详细来讲，就是科特勒老先生强调的 STP + 4P：

STP——市场细分、目标人群、产品定义；4P——产品、价格、渠道、推广。简单来讲，就是消费者 + 产品。

二、品牌方案是全案的核心

有了核心市场策略的指引，确定了核心用户和产品，接下来就可以做品牌方案了。

品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、变成有内容的 IP——可以说品牌就是企业最大的私域流量啦。

一般代理公司做品牌方案，有这么几个核心组成部分要做：

品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的主要利益点是什么，以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么，即广告语是什么。

品牌视觉体系——LOGO 设计和 VI 设计的部分，如何设计鲜明、有个性的品牌形象，以及用于传播的主视觉形象（视频和平面）。

品牌组合体系——有些企业旗下可能不只一个品牌；或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字；或者在产品品牌以外，企业又有技术品牌、服务品牌等。那么，这么多不同的品牌如何进行区隔，又如何组成一个有机的整体。不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系，不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一，视觉设计如何区别与融合。

这些都需要进行界定——价值体系、视觉体系、关系体系，这就是核心的品牌策略。

三、传播方案是全案落地的关键

有了对品牌的核心定义，接下来就是如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系，让消费者知道品牌的问题，这就是传播方案。

市场方案和品牌方案，对企业来说更多是策略层面上的工作，通常是形而上的、比较虚的，属于顶层设计的部分。而到了传播方案，这就需要有可落地、可执行的实施举措，还有分时分段的执行指引了。

当然，在列出传播方案一项项的执行安排以前，通常还要有一个传播策略。传播策略 = 信息策略 + 媒介策略。

信息策略是"说什么？"——向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。比如我做一瓶牛奶的传播方案，那我跟消费者沟通什么价值主张呢，是营养好还是易吸收？是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术？这一部分工作按道理讲是要在品牌方案中完成的，属于品牌价值体系的一部分。不过，对于一部分复杂的品牌来说，在品牌核心价值、品牌主广告语以外，可能还要额外提出一句年度传播主题。比如 NIKE，广告语是 just do it，品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神，但 NIKE 在 2018 年可以有"全凭我敢""任我去跑""一生只有一次耐高"等几句传播主题去匹配不同的 campaign。然后，还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题，是平面？还是视频？是文章还是活动？是公关还是互动？其实，这里就要和媒介策划一起来考虑了。

媒介策略是"在哪说？"——因为信息和媒介是一体的，内容决定了我们应该选择什么媒体，媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。如今我们做传播方案，可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等，太多了，因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱。

四、年度传播方案与 Campaign 节奏

讲完所有策略的部分，接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了。（在我的语境中，市场策略基本等同于营销策略，传播策略与推广策略大同小异，传播策略更偏向媒体广告，推广策略更偏向渠道和 BD。）

通常来讲，一个年度传播方案，包含了数个 campaign，具体数量不固定。Campaign 就是阶段性的传播方案，一次广告运动或传播战役。一个 Campaign 的生命周期一般不超过仨月——因为时间拖太久就不好操作执行，消费者也不愿意搭理你了。

Campaign 的节点划分，通常是按时间维度来划分：

一是按产品的上市推广周期来——上市期做什么，上量期做什么，产品成熟期、终端巩固期又做什么。

一是按产品的淡旺季和自然季度来划分——比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等，以及各种节假日的传播，春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等，再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。

也有按地点和不同媒体渠道来划分的——比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案，线上传播方案和线下推广方案，零售渠道传播方案和 KA 大客户推广方案。

五、全案的边界因企业而异

市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来，就是全案了。

这就是企业找品牌代理公司能做的活。此外也有一些只做 campaign、只做线上传播的广告公司，这就是我们说的互动广告公司、数字营销公司和创意热店。

特别要强调的一点是，虽然我说全案 = 市场方案 + 品牌方案 + 传播方案，但是不同的企业客户，由于其所处的行业不同、其企业发展阶段不同，他们对全案的需求和要求是不一样的——再加上品牌代理公司受自身的能力范畴和行业属性限制，能给出的答案也是不一样的。