2026年市场营销品牌策划人必需知道的营销模型丨5W2H丨SWOT丨FAST

做项目立项与商业分析时，掌握几套经典的分析框架，能让思考更有条理、决策更有依据。本文整理项目立项八要素与 3W 黄金圈法则、5W2H 分析法、SWOT 分析、STP 分析、OIIC 理论、AIPL、FAST 等常用方法论。

一、项目立项八要素

1. 项目概况：投资金额、途径、结果；
2. 项目可行性分析：项目实施落地自身具备的基础；
3. 项目必要性分析：此项目落地的迫切性；
4. 项目建设与现有主要业务、核心技术之间的关系：局部促进整体的逻辑；
5. 项目投资概算：项目细分哪些板块各自投资金额及占比；
6. 项目时间周期与时间进度：不同板块三年各自投入金额；
7. 项目涉及环保问题：废水、废气、噪声等环保问题；
8. 投资项目的效益分析：投资回收期、内部收益率、净现值。

二、3W 黄金圈法则

思维模式处在最外层的人，知道自己要做什么「What」，却很少去思考怎么做才更好。处在中间层的人知道如何「How」做更好地完成任务和目标，却很少去思考做这件事的原因。只有处于最中心圈的人，才清楚自己为什么「Why」做这件事情。Why 是做这件事情的核心本质，其他都在围着这个圆心在转。

三、5W2H 分析法

5W2H 是比较常见的问题分析法了，说起来大家基本都知道，但完全不影响大家不使用它。

5W：What——是什么？做什么？目的是什么？Why——为什么做？Who——谁来做？When——什么时候做？什么时间做最合适？Where——何处？在哪做？一定要在这做吗？

2H：How——怎么做？方法是什么？How Much——多少钱？多少量？投入产出如何？

主要优势：（1）清楚界定问题、表述问题，提高认知效率；（2）同时抓住核心要点，不遗漏重要讯息；（3）易理解，好上手。

四、SWOT 分析

SWOT 分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势，外部市场的机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

对 SWOT 四大要素进行分析，找到适合企业自身的战略。SO——进攻型战略，依靠内部优势，利用外部机会；WO 战略则充分利用行业红利窗口，在一定程度克服自身劣势；ST 战略则依托自身优势，规避外部威胁；WT——防守型战略，则是双向规避，既减少内部劣势，也回避外部威胁。

五、STP 分析

STP 目标市场营销由 S 市场细分（Segmenting）、T 目标市场（Targeting）和 P 市场定位（Positioning）构成。

• 市场细分：以顾客需求差异类型，将市场中某产品/服务进行细分；
• 目标市场：根据市场细分，确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场；
• 市场定位：根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

STP 适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下，依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。

六、OIIC 理论

理论全称：O——Objective 目标，I——Issue 障碍，I——Insight 洞察，C——Challenge（应对挑战的）解决方案。

在写方案的时，首先要明白客户的生意目标是什么？为了达成这个目标，目前面临的阻碍是什么？针对这个障碍，我们对消费者进行洞察，找到和消费者沟通的核心方向。基于此，找到清除消费者障碍我们的 Action 是什么？而这个 Action 本身就是一个挑战。

七、AIPL 模型

适用场景：品牌人群资产定量化链路化运营。理论来源：阿里。理论全称：A——认知 Awareness，I——兴趣 Interest，P——购买 Purchase，L——忠诚 Loyalty。

AIPL 模型是来源于美国的一个营销模型，AIPL 的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你（曝光，点击，浏览），倾向你（关注，互动，搜索，收藏，加购），购买你（支付下单），忠于你（正向评论，重复购买）。因为阿里的推崇，导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路，更符合当前偏 ROI 向的营销方式。

八、FAST 理论

适用场景：消费者资产管理。理论来源：阿里。理论全称：F——Fertility，A——Advancing，S——Superiority，T——Thriving。

FAST 指标体以人群维度的渗透来衡量生意的长期健康，能够更加准确的衡量品牌营销运营效率。同时 FAST 也将品牌运营的视角从一时的 GMV 拉向了对品牌价值健康、持久的维护。