B站是如何抓住“后浪”年轻人团体的？品牌营销丨社群文化丨圈层

还记得五四青年节期间大火的 B 站视频《后浪》吗？在时长不到 4 分钟的视频中，实力派演讲者何冰用时而对话交流，时而又慷慨激昂的方式，跨越了时间和空间，仿佛来到了我们面前，和当下 B 站的年轻人来了一场大型的跨时空对话。何冰老师作为艺人出身的国家一级演员，扎实的台词功底和强健的舞台风格，可以说很好的 hold 住了这支"特别"的 TVC。

后浪 TVC：一支出乎意料的品牌片

不论是看完这支 TVC 的普罗大众，还是圈内的同行，B 站选择这种特殊而庄重的方式来打造平台的首支品牌宣传，的确让人们大跌眼镜——虽然 B 站已经成立十年，但很多人对它的印象还停留在亚文化、二次元及动漫游戏的小众文化板块。看完这支 TVC，或许你我才恍然大悟：B 站早已破圈而去，走在了青年文化的前端。

未提 B 站，却处处所指

从这支 TVC 开场之际，深色布景下，一束追光灯落在何冰老师身上。他面对所有观众的第一句话便是："那些口口声声一代不如一代的人，应该看看你们，像我一样。"没有任何拖泥带水，第一句话就将整支视频的基调打下——这是一个包含争议的话题，新旧交际的碰撞，是属于前者与继任者的对话。

何老师首先提到"我看着你们，满怀羡慕"，紧接着提到年轻人有自由选择的权利，"你所热爱的，就是你的生活"——这说的是年轻人对生活的选择更加多彩。讲到"你们只凭相同的爱好，就能结交千万个值得干杯的朋友"时，B 站的标志性口号——哔哩哔哩干杯——就隐藏在当中，这些看似在聊青年爱好、兴趣聚集的语句，也很好地诠释了 B 站的核心文化是什么。

接下来演讲再次升华："我看着你们，满怀敬意。"这是何冰的第二次自述，从"羡慕"递进到"敬意"，对应那句"你们把自己的热爱变成了和成千上万的人分享的快乐的事业"，观点从"兴趣聚集"延伸到"多元共存"——B 站所代表的开放与包容，已成为"新"青年自由生长的"乌托邦"。

到最后，观点和情绪被提升到顶点："我看着你们，满怀感激"，"因为你们，这个世界会更喜欢中国"。这样的观点无疑让年轻一代与国家之间的联系更加紧密，而被寄托在他们身上的则是这个时代的未来。

B 站：年轻人的"乌托邦"

作为一个以真实和兴趣为导向的社区集群，B 站目前包含了 7000 多个兴趣圈层，几乎涵盖了所有年轻人热爱的文化圈层。面对这样一个充斥着热爱的青年"乌托邦"，其实它所代表的何尝不是一种"未来向"。放眼过去，世界上所有的流行文化几乎都是由小众发展起来的，多年之后新的一批助理人群，主流文化正在 B 站以惊人的速度增长。

就像演讲中说的："不用活成我们想象中的样子，我们这一代的想象力，不足以想象你们的未来。"纵观整篇 TVC，先抛出了"一代不如一代"的论点引起大家议论，之后又围绕议论层层展开，从羡慕、敬意到感激三方面补补推进，以父辈的寄语和期待收尾。前人与后辈的对话，在一个特殊节日里更是充斥着时代交替更迭的隐晦。

"破圈"的 B 站，汹涌的后浪

B 站将 up 主上传的视频称为 PUGV，这些高质量的自发性创作视频是 B 站的主要组成部分之一——截止到今年年初，这一部分占到了整体平台播放量的 91%。年轻一代真正因为相同的兴趣爱好相聚在这里，而 B 站也成功地和它的用户做到了共治共享互相依托的关系。

如果说抖音快手像是当下各种社会现状的一个共存缩影，那么 B 站就更像一个年轻的流行文化汇聚地。而这次的《后浪》即是 B 站的破圈之战，打破了原本只有年轻人喜好的元素，而是以一种多角度的考量：首先融入了年轻人丰富多元的文化角度，其次这支 TVC 使用了父辈的角度表达了其开放、包容的精神；此外，新老之间的对话无疑又带给整支 TVC 厚重感，赋予了其浓厚的时代意义。这样的 B 站又何曾不像新时代的青年一般，像破茧而出波涛汹涌的"后浪"。

把"TVC 创意—演讲结构—社区底盘—破圈策略"四件事并排回顾，可见品牌片《后浪》的成功并非偶然，而是 B 站长期积累的青年文化社群生态的集中释放。