2021年新媒体品牌营销策略风向标：营销趋势丨策略方向丨行业分析

新媒体渠道越来越零碎，玩法越来越多样，受众触媒习惯也越来越分散——这就给品牌营销人员带来相当大的挑战：广告往哪投？投什么？每个平台的特性如何？要做怎样的内容来适配？

为解决品牌营销小伙伴的这个问题，我们将艾瑞咨询与微梦传媒联合发布的《中国新媒体营销白皮书》中的 9 个关键点进行了提炼——5 分钟看完，快速 get 新趋势，为策略制定提供帮助。

品牌营销痛点：渠道零碎如何投放？

一、界定：新媒体营销是什么

新媒体营销是指由广告主、营销服务商、MCN、KOL 和新媒体平台等为主要产业链构成而共同支撑运作的，以 KOL 为主体，在社交平台、内容平台、短视频平台等新媒体平台上所开展的内容化营销活动。

二、产业链：广告主 — 服务商 — MCN — KOL — 媒体

这是新媒体营销的标准五环——五方协同、相互依赖，缺一环都难以做出规模化投放。

关键环节：十年 MCN 趋稳

2010-2019，十年间市场需求和机构数量顺势同步增长，KOL 对 MCN 的依赖度也在升高。2018 年头部网红就有 93% 已经签约 MCN——2015 年增速最快，之后就衰减，2020 年增长已经不多。

三、策略方向：以 KOL 为主体

以 KOL 为主体的直播、短视频、社交营销模式是广告主最关注的方向——KOL 和新媒体营销也是广告主预算的主要投放对象。

数据支撑：50%+ 投入 KOL

• 一半以上广告主会增加营销预算到 KOL 推广等内容营销上；
• 一半以上广告主最关注的营销模式就是直播营销、短视频营销这两种形式；
• 搜索引擎、社交媒体营销、电商营销是第二层关注，占比约 30%；
• 新闻资讯营销现在是最低关注，占 24%。

主力投放：三大行业活跃

• 食品饮料快消类；
• 美妆等化妆浴室用品类；
• IT 产品、消费电子、通讯服务等 3C/IT/电子类。

营销目的：不同阶段不同目标

提升品牌知名度、拉升销售、宣传品牌差异化（烙印标签）——品牌在新媒体上的目标往往是这三件事的组合，需要按阶段侧重。

触媒习惯：加大营销难度

受众触媒习惯的多元化、碎片化，是今天新媒体营销越来越难做的根本原因。

四、典型平台：五大玩法策略

• 新浪微博：话题参与人数多，传播度广；
• 微信：熟人裂变，公众号、视频号、微信小商店；
• B 站：植入鬼畜、脑洞视频；
• 抖音：KOL 评测、推荐；
• 快手：老铁们对 KOL 的喜爱，以接地气的方式来呈现品牌和产品；
• 小红书：分享测评笔记形式为主，也有视频笔记。

把"产业链条 — 策略方向 — 数据支撑 — 平台特性"四件事并排摆出来，新媒体营销的复杂度其实可以收敛到两个问题——选对 KOL 与选对平台，剩下的就是按预算和阶段去拼组合。